OV金立小米齐发力 国产手机们如何夺取印度半壁江山?(3)

布局产业链:重资产安营扎寨

2015年8月初到印度暴热的天气,留给支月朗难以磨灭的记忆。作为vivo手机公司首批来到印度的一批人,支月朗承担着在异国他乡开疆拓土、建设工厂的重任。40多度的高温,比中国广东省热了太多。干活时,用手搓一搓脸,都是盐。

这仅仅是困难的一部分。按照公司标准,在印度很多东西质量差没法用,从生产线、零配件,“甚至做饭的锅都是从中国背来的。”3月17日,支月朗坐在大诺伊达区工厂里一个办公室里对腾讯科技回忆。

这是之前中国手机来印度淘金只做出口,或者轻资产代工生产的重要原因。2015年,小米找到富士康印度公司,联想则由伟创力代工,主销中底端手机。

支月朗费了一番波折,租了一处九层楼工厂。印度工厂厂房设计差强人意,vivo厂房中间有一个大镂空,达不到国内厂房标准,这已是支月朗能找到的最佳厂房。加上印度员工效率低下,报废率高,同样生产线,从中国拉到印度,整体而言只能达到国内七成生产效率,短期内指望靠当地便宜人工省钱不可能。

vivo工厂与另一幢楼一起,孤零零地站在荒野里。从德里机场开车过去,最快要一个半小时,四周没有配套商业。门口停了四五辆大巴车,接送员工上下班。

一切都是新的、未完成式。在工厂外墙上面,刷着vivo的蓝色标志。里面电梯门上,印着“Love India,Love vivo”字样;vivo公司主张的本分文化,被直接翻译成汉语拼音标识了出来。本分(Benfen)之于步步高系的公司,有着独特含义,在中国需要解释一番,在英文里更加找不到对应的词。

“最近生产加量比较厉害”,支月朗告诉腾讯科技。作为vivo在海外最大的工厂,拥有1191名员工、一个月产量100万台的工厂,已经满负荷地生产。OPPO差不多与vivo同时在印度建厂,选址诺伊达,产能更大,每个月生产160万台手机。目前简单组装,更复杂的生产工艺会陆续建成。

3月份17日傍晚7时,天刚黑下来,腾讯科技来到这个工厂大门外,看到很多穿着制服的保安。这家公司在当地如此低调,整个工厂没有大Logo,门口也没有任何标识、厂名。三四辆厢式货车在停着作业, 工厂里灯火通明。

OPPO在印度的第二个工厂在建设当中,OPPO印度负责人李炳忠称,在大诺伊达的OPPO将占地100英亩,整体投资达15亿人民币。接下来三年时间里,OPPO打算在印度将产能扩增到5000万台,辅射伊朗、伊拉克等更西部国家,投资额度达100亿卢比(约10个亿人民币),另外还有配套的来自上下游的100亿卢比投资。

显然,拥有制造业基因的步步高系OPPO、vivo,在印度“改革开放”后,找到发挥优势的天地。与竞争对手代工模式相比,OV的旗舰机大多自主设计、加工,方便控制品质、成本和人才培养。

与OV相比,另一家中国手机公司金立来印度更早,在OV忙着集中攻打东南亚的印度尼西亚、马来西亚和泰国等地市场时,金立2013年进驻印度,放弃代工Micromax,自己做品牌,将金立在国内的模式搬到印度。OV在2016年急拉而起的强劲势头,逼迫金立在快速调整适应,购地建厂。

2016年9月,金立新工厂将建在印度北部的哈里亚纳邦。占地面积50英亩,计划年产能为3000万部手机。金立将投资50亿卢比(约合人民币4.95亿元),新工厂计划2年内投产。金立集团总裁卢伟冰负责海外业务,他去年增加了去印度频率,最少每月一次,待上一个星期,看市场三天,开会三天。

印度政府在莫迪总理2014年上任之后,推出了类似中国改革开放的经济政策,追求GDP增长。莫迪政府为发展制造业,手机整机从中国出口印度加税13.5%。“什么概念,1千块钱要加135块钱税。零配件从国内进口免税,即便贵30块,我还省了100块”。海派公司王秀春解释公司印度设厂主要动因。

2016年下半年以来,国内品牌在印度的加大产能呈现你追我赶态势。OPPO悄然花费近10个亿人民币在印度买下一个地块,兴建工厂。vivo的购地计划正在推进。“印度人多地少,发展下去,土地肯定会增殖。”或许这样可以抵消印度货币卢比贬值损失。国产手机在印度遭遇战,转为持久战,门槛越抬越高。

去年十月,印度当地类似于中国春节的排灯节的营销大战,是OPPO、vivo在当地市场发展爆发增长的一个节点。“OV这种重资产模式只有过了一个临界点后才会爆发”,乐视一名前印度高管分析。

三星苹果依然强势,OV面临哪些挑战?

OV一系列组合拳下去之后,从2016年下半年开始,中国手机品牌市场份额在印度节节攀升。2017年1月24日,市场研究机构Counterpoint Research在报告中指出,2016年第四季度在印度市场中的前五名中,中国手机品牌占到4位。

其中,三星仍居市场第一,市场份额为24%;vivo排名第二,市场份额为10%。小米和联想均为9%,OPPO紧跟其后为8%。在印度市场这4家中国智能手机品牌共取得了46%的市场份额。报告还显示,2016年11月份,中国手机企业在印度的市场份额为51%,为全年最高点。

至此,中国智能手机品牌已经打下印度市场半壁江山。按照GFK数据,2017的1月份,OPPO线下市场已经占了11.7%的市场份额,排名第二。vivo的支月朗则告诉腾讯科技,vivo与OPPO在印度销量排名交错上升。

印度手机厂商受冲击最大,最大的手机公司Micromax从市场前五名中被挤出,年出货量缩减至2000万台(包括功能机)。很多印度消费者不再满意本土厂商代廉价格和劣质品质的组合,有些消费者对本土厂商找中国厂商代工、贴牌出售的情况心知肚明,放弃本土厂商产品在一些印度人看来理所当然。

Micromax的状态代表着印度本土厂商共同遭遇。Micromax内部有四名老板,内耗严重;产品走机海战术,总有几款手机拉低品牌形象;吸引人才方面魄力不够;设计、制造工艺落后,现在的高端旗舰机型依赖中兴下面的兴飞公司。

一位给 Micromax供应了多年功能机方案的人士很不看好Micromax未来。“历史是重演的,Micromax会走上中国康佳、TCL等国产品牌老路。没有创新求变的魄力和技术,只能看着品牌慢性死亡。”

尽管三星的市场份额急跌,却未伤元气,三星手机在印度售价跨越10000卢比至40000卢比,受冲击较多的是中低端产品。三星最近开始组织反击,猛推售后服务,手机出了问题,打电话三星24小时有人接听,很快解决。同时,三星聘请印度明星,适应印度文化。

品牌更为高端的苹果手机,目前基本未受中国品牌影响。

“我们还很困难,印度市场是一个金字塔,越往上越难。”OPPO全球海外市场负责人李炳忠颇为低调,他一边用手比划着三角型,一边对腾讯科技说,“在印度,我们才刚开始”。3月23日这天,OPPO在新德里附近的Andaz酒店举办活动,现场来到四五百人,李炳忠特地坐飞机前来压阵。

OV金立小米齐发力 国产手机们如何夺取印度半壁江山?
左一为OPPO全球海外市场负责人李炳忠

帮助OPPO打下东南亚市场,站稳脚跟后,李炳忠在OPPO内部有了“福将”称号,印度是OPPO全球化战略中下一个目标,李炳忠成为这一场战役中OPPO方面最高将领。与华为“普遍开花”强攻西欧、日本等地不同,OPPO和vivo是打穿一片市场、稳住,再去下一个市场,战略聚焦,一步一步发展。

OV不计成本地投入,遭到一些人质疑。“OV投入这么钱,卖出了多少台手机?卖出去的手机能挣回投入的钱吗?一切还要等过6个月才看。”Micromax市场负责人Lily表示。

OV在中国广告轰炸虽然猛烈,聚焦于年轻人,尤其是女性,广告花费像扔出去的回旋镖,总能带回丰厚“猎物”飞回到手上。但是,在印度,OV的广告看不出聚焦点,无论板球赞助、通往泰姬陵高速路收费站旁连绵几十米的广告,还是包下德里地铁整个车厢,都是面向所有大众。印度女性因家庭地位,基本都用家中男性用过的手机。一些新增女大学生用户,更喜欢通过分期付款购买苹果、三星等高端手机。在中国精准的商业套路,在印度还远未成熟。

OV在印度销售手机以10000卢比居多,利润率远不及国内,而前期市场拓展资本量巨大,现金造血需要尽快跟上。OPPO在印度最新发布的F3 Plus,希望通过3万卢比售价加速印度高端化进程,这本身也是赚取利润逻辑要求。

毕竟,现在国内外手机一盘棋,OV在国内市场并不具备垄断优势。过去三年,市场城头变幻大王旗。2016年,三星受Note7电池事件影响,苹果新手机创新不足,华为终端在2000元至3000元主流价位由华为品牌切换至荣耀品牌时波动,OV获得了发展良机。2017年,上述三家公司都有重头产品憋着劲。OV一旦在中国市场出现差错,资金链将传导至印度,影响印度战局。

这有前车之鉴。乐视2016年在印度大做广告,开局不错,上升势头很猛,后来因为国内资金链接济不上,现在印度急剧收缩、裁员。

另外,因为产业链整体布局的缺陷,OV一些核心元器件、配件依赖外部,比如屏幕上依赖三星。如果中国、印度市场同时动摇三星根基,未来或有可能遭遇三星在屏幕供应上的制约。