阿里巴巴打假“猫鼠游戏”再升级

　　消费者对于“低价原单”的迷恋，让假货市场注定屡禁不绝，而电商平台与制售假货者之间的猫鼠游戏也注定要不断升级。

　　3月7日，阿里巴巴集团董事局主席马云通过个人微博发表了一封1400字的致两会代表委员的公开信，呼吁“应该像治理酒驾那样治理假货”。

　　这是马云获赞量最高的一条微博，3天就获得了20万点赞、3万评论。马云在信中指出，中国应该重典治假——销售一件假货拘留7天，造一件假货入刑。该微博获得了不少企业家、专家、政府部门的声援。

　　阿里巴巴集团董事局主席马云在今年两会期间面向代表委员会呼吁重刑治假，提出“应该像治理酒驾那样治理假货”。

　　同一天晚上，淘宝店铺“五道口外贸”的店主在其微信朋友圈发布了数张施华洛世奇吊坠的“上新”图片，每款价格都在200元左右。

　　这家“双皇冠”店铺目前显示在售的商品只有一件，它的主要售卖渠道已经转到了微信，每天“上新”约5件商品。那些从淘宝追随到微信的老顾客对此已经非常有默契，不到10分钟，大小型号、黑白两色共20件商品便已售罄。

　　6年前，《刑法修正案(八)》将醉驾列为危险驾驶罪，追究驾驶人的刑事责任。几年来，酒驾引起的交通事故数量和死亡人数大幅下降，重要的是，社会上形成了“饮酒不开车，开车不饮酒”的共识。

　　而《刑法》第一百四十条将制售假货的“起刑点”设定为销售金额达到5万元，此后又分为20万元、50万元、200万元几个等级，针对不同涉案金额区间，生产者和销售商分别会被判处二年以下、二年以上七年以下、七年以上、十五年有期徒刑或无期徒刑，并处罚金。

　　“马云发表这条微博，更多的是在表明一种打假姿态。”北京志霖律师事务所律师、中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领对《第一财经周刊》分析指出，打假的关键不仅仅在于提高处罚力度，更在于违法必究。

　　若按照治理酒驾一样治理假货，意味着对所有制假售假行为追究刑事责任，而现实情况是，除了刑事手段打击，有些只能通过工商行政处罚，有些则需要权利人(品牌方)发起民事诉讼。“现有法律打击假货没有问题，但由于主客观原因，法律的处罚标准并没有得到严格执行。”赵占领说。

　　阿里巴巴近期对外公布的一份打假数据，多少也证实了赵占领的这一观点。

　　阿里巴巴为打击假货成立的内部组织——平台治理部，2016年排查到销售额远高于起刑点的制假售假线索总计4495条，其中公安机能够依据现行律法采取刑事打击的只有469个，目前通过公开信息确认已有刑事判决结果的仅33例，而且其中78.7%只判了缓刑。

　　作为中国最大的电商交易平台，阿里巴巴打击制售假货早已不是新闻。在赵占领看来，电商平台方和卖家的利益，存在一定的关联度，至少在前几年，平台方打假的动力确实不足。此外，电商平台的集中，也助长了假货的传播。

　　赵占领将C2C电商平台和假货形容为一种“共生体”，而这种印象也正是阿里巴巴最想撇清的。

　　“万能的淘宝”——这个称谓对于阿里巴巴来说是一把双刃剑，它既为消费者提供了应有尽有的商品，但多年来阿里巴巴也的确一直背负着包庇假货、损害品牌商知识产权的恶名。

　　一件假货在经由电商渠道卖给消费者之前，商家要通过卖家信息与经营者本人绑定的实人认证，而商品要经过准入等步骤。其间，阿里巴巴布控的假货风险防控系统，还会对10亿件在架商品实时扫描，其搜寻结果还会为接下来的线下打假行动提供线索。在这种情况下，平台与商铺之间围绕打假展开的猫鼠游戏，却仍然持续了十数年，双方的攻防战术不断升级，电商平台上的假货却似“绝症”一般，斩不尽杀不绝。

　　此间，外界最大的疑问，不外乎作为平台方阿里巴巴是否已经采取了最严厉的治理手段?假货屡禁不止的根本原因到底又是什么?

　　2015年年底，阿里巴巴成立平台治理部，把原本散落在各个部门、负责知识产权保护的人员整合到新部门，统一管理和决策。平台治理部下面包括了知识产权保护团队、主动风控团队、治理劣质商品的商品管理团队和治理炒信的团队。

　　位于杭州阿里巴巴总部“淘宝城”5楼的知识产权部办公区内，有几个摆放着《中华人民共和国法律汇编》《最高人民法院司法解释汇编》等专业书籍的书柜，离书柜不远处，则是3排“假货展示”货架。

　　货架上陈列着水宝宝防晒霜、茅台酒、Dior眼镜、Charel丝巾、3M口罩、New Balance的运动鞋和T恤……等一百多种假货。其中数量最多的，恐怕要属运动品牌和奢侈品，只见一双灰橙配色的耐克Air Max 90鞋面被整体剪开，露出有细密针脚的鞋垫。

　　淘宝上的假货，主要集中在服装、箱包等快销品类。“鞋类的假货90%集中在阿迪达斯、耐克、New Balance，没有变过。”阿里巴巴平台治理部知识产权保护总监叶智飞对《第一财经周刊》说。

　　“我们也一直在研究，在目前如此大力度的打击下，那些知假买假的消费者到底是怎么搜到和买到假货的。”阿里巴巴集团平台治理部主动风控团队专家王华丹承认，“有心”的消费者总能在淘宝上搜到想要的假货，在阿里巴巴内部的这个打假小闭环内，针对各类假货的风险防控模型目前并不能做到100%识别假货，暗语、变异词依然存在，并仍在不断“变身”。

　　自打3年前从阿里巴巴国际站转岗来到主动风控团队，王华丹就养成了一个习惯——每天一有空，就在淘宝上输入“奢侈品女包代购”查看搜索结果。除此之外，他还会搜一些当下比较热门的产品和品牌。

　　王华丹告诉《第一财经周刊》，在这种搜索过程中，自己有意“代表”的，正是那类“想在淘宝买到奢侈品，又不希望价格特别高”的消费者。

　　读大三的元栗告诉《第一财经周刊》，去年冬天，自己在商场试了一件百家好的羽绒服，一千多元的价格让她觉得有点贵。后来她在微博上看到有博主正在团这款羽绒服的“原单”，价格还不到正价的一半。元栗几乎没怎么犹豫就顺着这条导流广告到指定的淘宝店铺下单了。

　　“原单”是淘宝商品的属性标签中一个颇为常见的词汇，它通常指代工厂利用一线品牌剩下的物料制作的货品。“原单”一说也是假货的最大温床。

　　这是一个不难理解的购买心理：品牌产品虽然款式令人心动但价格太贵，这个时候，如果有卖家坚称自己做的是“原单”，消费者为此埋单的愿意就会很强，“会在心理上感觉有质量保障。”元栗说。

　　原单是淘宝明确的打假对象。不过《第一财经周刊》调查发现，几乎没有哪个品牌会把打击假货的重心放在“原单”上。它们根本不会把原单放在眼里，因为每个订单的物料都是严格供给，注定不会富余太多。换之言，真正的原单虽属假货范畴，但数量少之又少，淘宝上的卖家往往是打着“原单”的旗号在大量售卖假货。

　　自去年第一次购买“原单”之后，元栗看团购号、买原单就变得有点停不下来。几乎每天晚上睡觉前，她都会躺在床上拿手机刷会儿微博。在名为“团购”的分组里，元栗收藏了5个团购博主，通过这些博主推荐的商品链接，再跳转至淘宝店铺。一旦买到过质量很满意的原单，她就会在淘宝上顺手收藏这家店铺，定期上去看其发布的新品。有时候逛街看到中意的衣服，她会把货号记下来，给衣服拍照，“用淘宝的照片功能搜索同款，找不到的话，还可以搜货号。”

　　《第一财经周刊》找到一家主营日韩服饰品牌原单的两皇冠淘宝店铺，店内的商品描述中不会出现品牌的名字，但“有心”的消费者很容易看懂暗语，比如“E家”指代的品牌是EnC。

　　这家2009年开业的淘宝店铺，目前在售的商品超过360件，商品内容页的描述信息并不详细，但已经累积了6万粉丝。店主鼓励淘宝上的“老顾客”加微信号，方便他们参与“新品预览”和“折扣出清”。第一个2000人上限的微信号加满后，现在放出的已是第二个微信号。

　　由此便不难理解，正是旺盛的市场需求，让假货烧不尽、吹又生。阿里研究院去年公布的一份报告显示，目前国际贸易中，公认的假货贸易的占比约为10%。

　　作为打假的第一道关隘，在阿里巴巴的平台治理部，主动风控部门的角色相当于“侦查员”，疑似假货的商家和产品会被拦截下来接受盘查，从圈定防控范围、识别、对商家处置、申诉受理4个层面，完成对平台上的假货的主动控制。

　　“整个信息层面上我们都会拆得非常细——标题、副标题、价格、属性、描述、店铺名称、旺旺名称等等，凡是肉眼看得到的文字信息，我们都是监控的。”王华丹介绍说，主动风控团队原先更多的是靠人工排查，通过excel表格去筛选，效率和精度都有限，2016年阿里巴巴优化和升级了识别模型，大大提高了识别效率。

　　“比如针对一个莆田卖家售卖耐克运动鞋，我们的假货识别指标是很清楚的：一个是地理位置莆田，第二是品牌耐克，第三是品类为运动鞋，第四是价格200元，第五是价格低于200元——我们用这些指标建立一个模型，然后用这个指标判断全网满足这个模型的商品有多少，最终直接把可能是假货的商品信息拎出来。”王华丹这样介绍识别模型的工作原理。

　　卖家当然会想尽办法，通过不断变换文字信息、特别是品牌信息，来规避这种模型监控。

　　“一旦我们监控的某个原来使用‘LV’作为关键词的卖家，现在发布商品时，使用频率最高的一个词是‘驴牌’，这时候就会调取这个‘驴牌’的商品信息，看是不是跟以前的‘LV’是一样的。如果是一样的，我们就会认定‘驴牌’跟‘LV’相关联，将其纳入文本的监控里面。”王华丹说。

　　一旦“LV”或者“驴牌”这些信息关键词都被拿掉了，商家接下来有可能什么都不写，只挂出一个产品型号，这样就避开了传统监控模型中的一些词，而那些“有心”的消费者依然能搜到自己;有时候，商家甚至只写“女包”或者是“奢侈品女包”，然后在图片上面注明“LV原厂”“拍下改价”之类的违规信息。

　　就这样，店铺会不断升级对抗手段，为阿里巴巴的主动风控体系增加识别难度，推动着双方围绕文字和图片的猜谜游戏不断升级。阿里巴巴的主动风控团队随之也不断提升自己的作战能力，几年前他们还只是使用针对图片找相似款这样单一的模型，现在图片识别模型已经升级到了可以识别图片上的logo以及部分文字。

　　除了在自己平台上布控围堵售假店铺，联合品牌共同打假，始终是阿里巴巴重要的打假策略。双方的合作不限于在线举报，阿里巴巴希望与品牌方一起，不断深入线下打假环节。

　　目前已被入纳入阿里巴巴“诚信维权机制”的品牌超过1000个，这些品牌的投诉会在3日内得到处理。2017年年初，阿里巴巴成立大数据打假联盟，由阿里巴巴发出邀请，第一批加入的20个品牌包括三星、LV、施华洛世奇、地素、佳能、玛氏、华为等。平台治理部品牌合作总监付筱林告诉《第一财经周刊》，这些品牌的产品由于销量大，长期受假货困扰，在与阿里巴巴的合作中表现出了很高的契合度。

　　不过，眼下阿里巴巴也急需要在假货问题上挽回自己的国际形象。去年12月，时隔4年，淘宝重新被美国贸易代表办公室(USTR)列入恶名市场。付筱林也正是在去年年底来到阿里巴巴的，此前她在惠普负责亚太区知识产权保护工作。

　　与品牌方合作的过程中，付筱林遇到的难题之一，是一些具有强烈打假意愿的全球性大品牌，过于依赖自己在中国的知识产权代理公司。付筱林对此有些担忧，她指出在很大程度上，阿里巴巴和这些代理公司之间存在利益冲突——有些代理公司甚至会通过批评阿里巴巴来突显自己在为品牌打假时发挥的作用。

　　为了减少中间环节的信息衰减，今年付筱林将带领7人的品牌合作团队到欧美路演，召开研讨会，阐释阿里巴巴目前为品牌方提供的投诉的公开途径。

　　“阿里巴巴不是知识产权的所有人，权利人(品牌方)才是，最后一个打假案件是否能成功，谁在说这些是真是假——也就是真假鉴定，最终还是要放在权利人这个地方来做。”付筱林指出，阿里巴巴作为电商平台，与品牌方的合作应该是大量集中于在线下环节——由后者向执法机关报案，参与后续的执法调查和打击行动，而最终的目标务必是彻底打掉制假源头。

　　最近两年，电商平台上各种制假售假店铺的反侦察能力持续进阶，这种局面不断倒逼着阿里巴巴需要深度参与和渠道和供应链相关的线下打假环节。

　　比如，为了突破阿里巴巴的各种防线，制售假货者进一步衍生出了黑物流、买卖身份证等黑灰产业链。这些团伙作案者，手上控制的身份证信息可以有成百上千个，就算今天被电商平台打掉其中的50个，明天马上又会冒出来另一批，继续开张迎客。针对这种情况，淘宝只能利用维度更多的同人同机算法来识别这些账号的关联性，顺藤摸瓜找到源头。

　　淘宝的海外购业务，也正在成为假货的集散地。在物流环节，莆田的售假卖家可以租上海顺丰的“扫码枪”，篡改物流信息，甚至加价几十元就可以成为单据齐全的“美国代购”;也有一些制售假货者，甚至不惜自己支付物流成本，将大量假货先运往海外，“洗白”之后再销回国内。

　　所以，在阿里巴巴看来，打假需要权利人、执法机关等各方联手。也是在去年年初，平台治理部成立了一支22人的“打假特战队”，专门负责线下打假。他们中的一些人曾在地方公安做了十几年的警察，与阿里巴巴有过合作，因而几乎没用多长时间就完成了角色身份的转变，成为特战队成员。

　　阿里巴巴还有一个专门的团队负责跨境打假。一位该小组的成员告诉《第一财经周刊》，尤其在奢侈品方面，来自国外的订单催生了中国制假，“以前打假的思维惯性是中国制造，现在得再往前推一步，有买才有卖。”

　　如今“阿迪达斯”“耐克”这些词若同时出现在同一个产品的标题中，会被当作引流处理掉。消费者在淘宝搜“耐克”+“球鞋”，按价格从低到高排序，最便宜的是一双售价为369元的男子足球鞋;搜“LV女包”，商品信息列表中最便宜的一款产品的售价为2690元——至少直观地从价格上看，这些商品已经不属于“原单”货，某种意义上说，这应该算是阿里巴巴打假的成果之一。

　　“现在搜出来的商品基本上都比较正常了。但这背后隐藏的是什么?正常不代表他们的货品是真的。”在叶智飞看来，打假工程应该是基于整个社会的生态大闭环，否则那些目前在淘宝上看起来已经“正常”的假货，极有可能是从公域引流，在私域完成交易。

　　如今，一大批主打“原单”的淘宝商家如今纷纷转战微信，它们可以利用的营销和售卖渠道，包括个人微信账号、微信公众号以及微店。原先的淘宝店铺，仅作为完成交易和为微信店铺引流的平台。

　　阿里巴巴平台治理部2016年时曾花了几个月打了一件利用微信售卖假减肥药的案子，最终牵扯出跨30多个省、涉案人超过4000人的大案，而线索的源头，正是某个淘宝店铺页面的一个微信号。

　　微信一向被视为“私域”，因此阿里巴巴与腾讯围绕打假的平台合作，推进起来十分困难。据王华丹介绍，目前阿里巴巴的主动风控团队只能通过个人加微信的形式，一点一点地“人肉摸索”。刚开始对方还比较容易就通过微信加好友的申请，但是对方也有“黑名单”，一旦几家店铺经比对认出是相同的微信号，“就会在假货圈子里面相互传，我们再去加人家，就已经被识别出来了。”

　　今年年初阿里巴巴公布的2017年第三季度财报中，平台治理首次作为专门章节被写入财报。与此同时，阿里巴巴对外宣传自己打假成果和呼吁全社会共同打假的声音愈发积极。叶智飞对此也深有体会，他收到的外部研讨会和媒体采访邀约比过去多了，所以他已经很少跟着特战队参与线下打假。

　　“以前我们认为，做一件分内的事没必要大张旗鼓地吆喝，现在我们想向社会传递一些态度。”叶智飞说。

　　来源：第一财经周刊