企鹅吃喝指南CEO王志伟：内容电商是个伪命题
「企鹅吃喝指南」(id：qiechihe)，国内最优质的吃喝类垂直自媒体之一，前期由于选材出色、视频优良，成为行业内迅速崛起的力量。也因第一个将美食测评内容带入大家视野中，获得广泛关注。现有 50 万用户，月销售额超过 200 万。
王志伟，「企鹅吃喝指南」联合创始人及CEO，毕业于复旦大学。做过咨询投资相关工作，爱喝葡萄酒，爱寻找各地的餐厅。
NO.1 个人情况及公众号发展历程
插坐学院：你之前的从业经历，对现在做的事儿有什么比较明显的影响吗?
王志伟：这是第一次做公司，真正开始做生意。「企鹅吃喝指南」现在有 50 多万粉丝，今年年初开始做电商，这个月销售额已经过 200 万了。
之前的从业经历对创业影响挺多的，以前做过很多消费品项目，当时的思考方法对现在帮助很大。由于是做咨询出身，会想很多，会去预计很多坏的情况。
但是我觉得总体还是好的。盲目出手做错一些东西，对公司整体资源、同事之间的心气以及很多事情，都是很大的浪费。
插坐学院：你们最早怎么定位的?
王志伟：第一个，我们最早感兴趣做电商。我们当时判断，电商是大趋势，因为不管葡萄酒这个品类，还是其它吃喝相关的垂直品类，在互联网都有很多机会。
第二个，我之前很少喝葡萄酒，从完全不懂到开始懂一点点，走了很多弯路，花了很多冤枉钱和时间，因此知道吃喝有很多品类的产品对于用户来讲是有一定壁垒的。很多品类的壁垒对用户还是有点高，用户不知道自己该消费哪些东西。拿葡萄酒来讲，大部分消费者不知道自己应该买什么。他可能有一个非常模糊的概念，觉得葡萄酒适合养生，是个高级的东西，但是说到具体产品，他们还是懵的。
第三个，从互联网电商的角度来讲，流量很贵。当时就想先做内容，先聚集粉丝，然后再看怎么转化。
插坐学院：那有没有明显的试错阶段?
王志伟：有的，我们以前有两个合伙人，在去年 4 月份的时候，她们两人因为理念不同而离开了。我们以前更个人化，有点像「罗辑思维」的打法，专注在网红上，以网红为载体传递美食。
但是经历了那次分家，我们对美食网红这个概念离得远了，更多做一些平台化、品牌化的事情。我们也和很多很好玩的内容合作，但是更希望用户记住企鹅这个品牌，而不是具体的某一个人。
No.2 测评栏目的精耕细作
插坐学院：你们怎么想到做测评?是第一个吗?
王志伟：我们以前一直在做，不太确定是不是第一个，但我们是第一个将这样的内容放在网上的。
很多帐号不愿意做这个事，因为大家主要的盈利模式是广告，拿广告商或者品牌的钱去做测评，第一很容易看出来，第二也没有什么意义。
但我们很早就想好，不给行业内相关的品牌或者餐厅做广告，站在第三方的角度评判，比较有立场，可以相对客观地做这个事情。
插坐学院：最早是怎么想到拿测评作为主要内容的?
王志伟：做内容还是靠拍脑袋的。
在不同的方向上进行一些尝试，抓到了一个东西，觉得不错，就持续做，把有限的资源用在可以集中突破的点上。第一篇全网点击量四五百万，还挺好的。
插坐学院：测评文章火了之后，公众号的内容定位有变化吗?
王志伟：一直没有变化。测评是一种方法，我们也写很多像维基百科一样的东西，帮用户答疑解惑。
测评也好，百科内容也好，还是其它的比如说教用户做菜，或者用一些咖啡、酒的器具，本质都是告诉用户什么东西是好的，什么东西应该怎么用，测评只是内容的一部分。
插坐学院：关于内容产出这方面，是有着自己的规划，还是想到什么新鲜好玩的就做什么?
王志伟：我们有一条长期的主线，会定期开选题会，内容排期已经到年底。但是当中会有一些调整的余地，如果特别有意思的东西突然出来，我们也会做。
自媒体很灵活，但还是要有长期规划，永远靠拍脑袋还是挺乱的。
插坐学院：你们团队目前多少人?其中有专门做测评的吗?
王志伟：我们团队现在有几十个同事，主要分内容和电商，还有一些支援团队，大概就是这么一个分工。
测评会分到不同项目组。因为内容会有分工，有些做咖啡，有些做葡萄酒，不同的业务线做不同方向的内容。
但酒也好，咖啡也好，零食也好，我们都会做测评。所以不是专门由谁做，而是定了选题之后，相关负责同事做这方面的工作。
插坐学院：参与测评的人有哪些?是你们的用户，还是美食达人?
王志伟：都会有。测评会以「方法论+专业+用户」的标准来做。
葡萄酒也好，咖啡也好，食品测评的专业领域都是有固定的方法论的，在测评中首先肯定会遵循这些方法论。
为了保证专业性，我们会邀请行业中的专家，从专业的角度进行分析和对比。
毕竟吃喝贴近生活，亲民直观，我们的用户、我们自己的同事和一些美食达人都会参与其中，共同完成测评。
插坐学院：测评指标是怎么制定的?有什么具体标准吗?
王志伟：有两条线。第一条线是标准线，那个东西本身好不好。这个很客观，就像一瓶葡萄酒好不好，它有一些非常客观的标准。
第二是有一条风格线，这个标准线是风格的区别，比如说有的葡萄酒是浓郁型的，有的是清淡型的，你没法说谁更好，两种风格都有好酒。
但是如果一些酒做得过酸，做得不平和，那不管它是浓还是不浓，它就是一瓶不好的酒，所以说很多产品都是有两条线在里面的。
插坐学院：那你们是怎么确定选题的?
王志伟：我们有选题会，大家一起看看什么东西比较有趣。也会取决于用户的留言反馈，我们经常跟用户聊天，问他们想看什么东西。几方面因素一起决定。
插坐学院：那会把内容标准化吗?一般来说，从选题到推送需要多久?
王志伟：会，我们会自己制定标准。过程中会查文献，会去访谈行业内的专家，问一些老师傅，非常严谨。我们希望它的主观性和客观性并存。
至于推送时间，可长可短，有一些产品的样品获得时间很长，选题可能就需要一个月，但是我们会有很多项目同时进行。
刷爆了吃货朋友圈的测评文章
《300包薯片，我们吃完了!这是你们要的结果。》
插坐学院：300 包薯片这种量级的测评，是你们团队独立完成的吗?
王志伟：全是我们团队自己做，会邀请一些美食达人，一些 KOL，包括资深用户，都会一起参与测评，大家贡献自己的卡路里和胃，来一起吃。
过程当中也会跟客户聊聊天，还能得到关于产品以外的反馈，我们还是挺喜欢做这样的事的。
我们也一直希望把选题做得丰富，一篇文章既包含着内容，又有线下的活动和产品，用很多不同的方式将内容呈现给用户。
No.3 盈利模式
插坐学院：那你们测评的转化率怎么样?
王志伟：看你怎么定义转化率了。
第一层是内容本身带来的粉丝增长，测评文章在所有栏目里是相对不错的。每篇文章带来的粉丝少则几千，多则几万。
另外就是产品。随着测评，如果有好的供应商，价格合适的产品，也会放在电商平台上，现在主要在微信后台和淘宝，都能卖得不错。
插坐学院：之前说你们不做广告，那目前主要是靠什么盈利呢?
王志伟：现在盈利模式比较简单，就是卖货，因为吃的东西离电商很近。
我们还是坚持，为谁创造价值，就应该赚谁的钱。如果为户创造价值，我们应该赚他们的钱，而不应该赚商家的钱。
赚商家的钱是不一样的，就拿做广告来说，从一开始到现在都没有拿过任何品牌或者是餐厅的广告，因为那样的话会非常纠结，不知道该为谁说话。
但吃喝本身的体验性非常强，最后要能买到，否则用户会觉得，讲了也买不到，就不看了。不管是国外还是国内的东西，如果真的觉得很好，我们也会找好的供应商一起合作。
我坚信，当你在一个好的价格，将好的产品或服务推荐给用户，这本身也是一种价值。跟资讯的价值是一样，同等的，甚至更强。
电商平台：企鹅市集
插坐学院：现在有没有实体店?
王志伟：还没有，但会是一个趋势。线下获得用户的成本不会比线上高，而且如果算留存，算流量，可能有些地方还会更便宜，所以线下我们也会考虑。我们会做线下的活动和课程，将一些东西结合在一起。
插坐学院：你们融资后，有什么新的发展规划?
王志伟：不会有什么变动，我们会持续做好内容，找到好产品，推荐给用户。只是内容方面，我们会做更多的视频，也会试试看直播，尝试比较有意思的东西。
插坐学院：那「企鹅吃喝指南」和其它美食公众号的区别在哪里?
王志伟：明确的区别就是不做广告。很多美食帐号，包括本地生活类帐号，还是以广告为主，当然有的也开始做一些电商。
这两件事情做好任何一件都不容易，我对广告转化没什么信心，对于我们来讲就是卖货。投广告不如更直接的商业模式，不管是分成还是变成经销商，都可以看到更好的效果，而不是一次性的买卖。
插坐学院：刚才提到用户了解产品有很多壁垒，那你们目前最大的壁垒是什么?
王志伟：未来的品牌，一定是通过优质的内容跟产品不断累积起来的，品牌本身就是最大的壁垒。
除此之外，内容专业度是可以花钱搞定的，但是你需要时间，需要慢慢建立公信力和信任度，这也是最大的壁垒，做品牌是一个非常长的过程。
插坐学院：那这种测评内容有行业壁垒吗?还有哪些行业适合做这种测评呢?
王志伟：很多，比如说家居类的，APP推荐，看到过情趣用品也有。它只是一种内容的形式，各行各业有心都能做，没有什么壁垒。
No.4 用户及内容
插坐学院：简单形容一下你们的用户吧。
王志伟：他们是一群追求好的生活方式的人，并不盲目追求逼格，而是真的关注品质。他们愿意花时间看我们写的东西，这些东西能给到他们想要的价值。
从用户属性来讲，有更多的一线、二线城市的用户，女性比男性更多。但这个只是一个表象，核心还是在于，用户真正意义上关心这个事情，而不是简单地追求更高逼格的东西。
插坐学院：你们会通过哪些方式和用户互动?
王志伟：公众号更多的是单向输出，用户的反馈并不及时。因此我们会做很多线下活动，我经常自己去，线下活动可以跟用户更好地沟通，直接听到反馈。
我们有很多线下课程，会做一些实实在在的新手课程让用户参加，比如咖啡的新手课，啤酒的新手课。也会跟用户吃饭、聚会，很多用户跟我私下都变成了朋友。这种机会也挺多的。
其实，最有用的还是持续输出好内容，把事情坚持做好，线下活动只是锦上添花。
No.5 对新媒体行业的意见和建议
插坐学院：在你看来，一个优秀的新媒体负责人，应该具备哪些能力?
王志伟：要从三个层面来说。
第一个还是内容本身，内容还是要原创出自己的风格，能够让用户一眼认出来，这个事情很重要。内容的形态会更多元化，图文、视频、直播各个方式，甚至线下活动本身也是一种内容，这些不同的方式结合在一起，会给用户更多的立体感受。
除了内容，运营也很重要，虽然现在整体流量在下降，但用户对于资讯和内容永远是有需求的，而且总体量在变大。流量的下降是因为分这碗饭的人多了，而不是要吃饭的人少了。在这个阶段，要花更多的时间去推广内容。当然好的内容有很强自传播力，但是内容本身需要被推广。对于做新媒体同行来讲，死嗑内容的同时，还要再加上运营。
第三个事情，要想好自己怎么挣钱，挣谁的钱。如果你要赚长久的钱就要用做长久钱的方法，想明白之后才是一些技巧上的事情，怎么做内容，怎么做运营，都是后面的事情。
插坐学院：那你们招人的话，有什么标准?
王志伟：首先要有趣，他不能是一个只纯粹工作的人。毕竟在做一个很生活方式的东西，有趣还是挺重要的。
第二个还要以创业的标准看，愿意去接受创业公司的不确定性，去解决这些不确定性带来的问题，这样的精神也很重要。
插坐学院：从你们招人的经历来看，新媒体从业者存在什么问题?
王志伟：这并不是求职人的问题，很多时候是招聘人的问题。
招聘人把新媒体想得太简单。要做新媒体，招两个新媒体运营就可以解决所有问题，但是人拿过来不好用，这个就不能怪那两个人。
我们公司至少有 2/3 的人都在做新媒体运营，各个环节都在其中，内容的生产也好，发布也好，真正狭义的运营工作也好，相关的设计也好，广义地讲，所有事情都包含在新媒体运营当中。
我们公司至少有十几个人在做这件事，都没有做到非常完美，一个公司指望两个人来做所谓的新媒体运营，怎么可能做好。
与其说求职的人的问题，不如先去想想，招聘时这个事情有没有想明白。这个行业的人才非常多，他们愿意去承担责任，也愿意去花时间学习，因为这本身就是一个非常新的行业。
作为企业本身来讲，需要想得更明白，这个部门到底为了什么，对于公司整体来讲的意义是什么。而不是说所有企业都要有一个微信号，就像以前一样，所有公司都做一个网站，但其实没有意义。
如果想不明白这个帐号，或者说这个新媒体到底应该扮演什么角色，对公司整体的意义是什么，只是随便开一个新媒体部门，本身也是一种不负责任。
插坐学院：你认为新媒体编辑应该具备哪些基本的积累?
王志伟：这个事情有两段。
第一段是内容生产段。和所有传统媒体的要求一样，要能写出好东西来。当然好的标准对于不同的行业是不一样的。
第二个就是运营的。运营可能和市场的属性更接近，就像我们刚才说的，内容本身需要被推广。当你有了好的内容，怎么快速的从零积累到一，还是有很多技巧的。包括沟通能力，包括对粉丝的运营能力，包括线下推广能力，都会作为标准来考量。
所以我觉得，首先你要明确你在做哪一段的事情，然后再去想，不同阶段要做的东西到底是什么。
插坐学院：「企鹅吃喝指南」运营到今天，对你个人的成长有哪些影响?
王志伟：太多了，以前都是从第三方的角度看公司，而现在真正从运营者的角度，来看公司是怎么运作的，这就是最大的收获。
人怎么管?钱怎么管?合作伙伴怎么去找?怎么去发展?怎么去维护?怎么去共同成长?说起来太大了，但总体来讲是一段很好的经历。
插坐学院：结合这些经历，能否给同类创业公司一些具体建议?
王志伟：还是回到我们刚才讲的第一条，如果你是一个新媒体公司，就是所谓的内容创业，想明白到底怎么挣钱，靠内容本身挣钱，还是靠内容所带来的流量挣钱。
流量挣钱，卖的是广告还是产品或者服务本身，这个事情要想得非常明白，而且你会发现，内容只是生意中的一环，不是全部。
如果靠内容本身挣钱，怎么去销售?怎么去卖你的内容?本质上跟销售一模一样，它就是一个产品。
但是如果说你卖的是广告，你通过哪儿去找客户?如果卖的服务或者是电商的产品，就会回到服务和电商这个事情本身，服务的东西怎么保证质量?怎么找到客户?
电商一样，怎么管好仓库，管好供应链，管好客户，都回到了基本的商业课题当中，远不简单。
我从来都觉得内容电商是一个伪命题。内容只是获得流量的方式而已，本质上它还是一个传统的电商生意，只是把两个东西结合在一起，变成了模式上的创新。
如果说本身不是一新媒体创业公司，做之前更要想明白做这件事的目的。盲目投入内容，不管是一个人、两个人还是多少人，都会是一种资源的浪费，而且很有可能达不到想要的效果。
我见过太多的传统公司，只是想做一个微信号，交给第三方公司去做，最后看到的数据都是假的。每年用几万甚至是十几万，几十万的预算做了一堆假粉丝，做了一堆假的点击量，也没怎么推广品牌。要么自己招人做，把两个人逼死也做不到你要的效果。
所以不管对于新媒体公司还是非新媒体公司，想明白目的，这件事情很重要，远超过其它所有的事情。
