走出中国后你也许并不了解 深度解读阿里巴巴国际化

自美国纽交所敲钟那刻起，阿里巴巴集团的全球化战略开始明显提速。而到了今年，这家公司布局海外速度进一步加快。

马云

马云曾说，他渴望成立一家由中国人创办，但属于全世界的公司。今年，我们看到阿里巴巴几乎所有核心业务包括电商、金融、物流、云计算、大文娱等版块，都在尝试更快走向国际：

阿里巴巴电商业务提出实现“全球买，全球卖”；

蚂蚁金服在海外不断加码支付和金融公司；

菜鸟网络与全球各地的邮政和物流供应商对接，搭建全球化的物流服务网络；

阿里云不断开辟海外新战场；

UC则选择去新兴市场抢占空间。

……

在可以推测的层面，我们看到全球化对阿里巴巴的显著意义是，一方面在全球寻找新的增长点，应对国内的核心业务增长放缓的瓶颈；另一方面在全球范围内整合资源、人才、技术，用全球化思维提升其在全球的战斗能力。（阿里巴巴招募到两名高盛前高管，分别担任阿里巴巴总裁和蚂蚁金服副总裁，负责全球化业务，并投资了增强现实公司Magic Leap，新加坡移动安全和加密技术公司V-Key等企业）。

但我们更加关注再深一层的话题——例如阿里巴巴电商和云计算如何与海外巨头厮杀？估值跳涨的蚂蚁金服触角伸向了全球的哪些地区？如何提升菜鸟网络的跨境物流能力？阿里巴巴大文娱板块全球化又有哪些新动作？

为了了解这些，企鹅智酷・全球创投研究院（IGV）发布了这份阿里巴巴全球化战略分析报告，作为智酷BAT全球化研究系列的终篇。

一. 阿里巴巴电商全球化1.0：把全球品牌卖给中国消费者，并将中国制造卖给亚洲用户

“我平时网购用Lazada，但在AliExpress上买过一部手机，价格实惠。”这是泰国朱拉隆功大学多名在校生接受IGV采访时的分享。在新兴市场，中国廉价制造仍是阿里巴巴走出去的优势所在。

阿里巴巴全球速卖通（AliExpress）为中小企业提供支付和物流配送系统，使其更便捷地在全球开展业务。在经历了去年一年的低迷后，今年6月份的季度业绩显示，AliExpress平台收入同比增长123%。

这个增长主要来自俄罗斯，东南亚，巴西等新兴市场，欧美用户则相对冷淡。主要原因有两点，一是欧美本身零售体系成熟，Amazon和eBay等电商能基本满足消费者的需求；二是假货问题，今年阿里巴巴遭到多家奢侈品制造商对其售假的诉讼，这会间接影响欧美用户对AliExpress品牌的信任。

针对令人头疼的假货问题，阿里巴巴一方面让新上任的总裁埃文斯出面与海外品牌商打交道；另一方面努力提高平台商户质量和商品质量。今年AliExpress从跨境C2C全面转型至跨境B2C，并从4月初开始，所有商家必须以企业身份入驻，不再允许个体商户入驻；到今年下半年，入驻商家还必须有品牌背书。

马云已不止一次提及阿里巴巴未来十年的愿景，即构建一个可服务20亿消费者和数千万企业“全球买，全球卖”的商业生态平台。那么AliExpress要真正实现“全球卖”，执拗的阿里巴巴在欧美市场进行了哪些尝试？

企鹅智酷发现，阿里巴巴在美国投资了不少与电商业务强相关的公司，同时还尝试不同的电商模式，如社交电商，以吸引本土消费者。阿里巴巴认为，这些社交功能会增加用户打开淘宝应用的频次，不仅增加卖家与买家的关系，也增强买家之间的互动。

实际上，阿里巴巴对于电商+社交，有着近乎固执的坚持和不断的尝试：

在美国，阿里巴巴的一家全资子公司于2014年推出了电商网站11 Main。它对入驻商家采取邀请制，只有符合其定位的商家才能入驻。11 Main对商家的定位包括有优秀的品牌故事，出色的商品设计，优异的产品质量，贴近消费者的价格等。

11 Main的独特之处在于，它想实现基于商品的搜索转向围绕商家的社交，通过粉丝经济模式打造一家新型电商平台。但一年后，阿里巴巴出售了11 Main，这次尝试也被认为阿里巴巴美国电商战略的一次挫折。

在这之前，阿里巴巴曾耗资2亿多美元投资了硅谷的移动聊天和视频通话应用Tango, 并尝试在这款社交应用中融入电商元素，但最终效果也不理想

今年，阿里巴巴向美国增强现实公司Magic Leap注资近8亿美元，希望未来能借助该技术，让用户更直观地感受到阿里巴巴电商平台所售卖的物品，比如外观，尺寸等，以提升用户体验，毕竟十年后的电商模式肯定不同于今日。

未来的电商模式会往哪个方向过渡，阿里巴巴也在探索中。只是从现阶段而言，阿里巴巴电商在美国获取足够市场空间的难度很大。因为这里不仅有Amazon和eBay这两大难以撼动的宿敌，沃尔玛，百思买等也有自己的线上业务，以及不容忽视的，美国线下零售业体系的高度成熟。

欧洲情况类似美国，同样有着成熟的零售渠道。同时，据英国网站流量监测平台Twenga Solutions数据显示，Amazon和eBay是英法德最受欢迎的两大电商。加上其他本土电商和专注法德的日本乐天，AliExpress在欧洲的想象空间也不大。

但从“全球卖”切换到“全球买”的维度，我们看到欧美品牌商对拓展海外市场意愿非常强烈，天猫国际若能更好的接入这批商家，并抓住中国中产阶级崛起，消费升级的浪潮，以服务中国消费者甚至未来到整个亚洲的用户，这里的想象空间非常大。

阿里巴巴欧洲负责人艾梅（Amee Chande）曾在接受媒体采访时表示，她理解的全球化，一方面是在全球开始办事处，在一线与全球市场联动；另一方面是帮企业制定营销方案，让概念落地，并做好本土化。

比如欧洲不少品牌商不了解中国消费者，阿里巴巴欧洲的运营团队就会与他们交流，增强他们对中国市场和消费者的认识，帮他们判断有哪些潜在的投资机会。同时，阿里巴巴的大数据积累也会帮品牌商预测并上架那些受中国消费者青睐的商品。