电商平台难再任性 广告推广效果遭弱化

面对互联网领域频频曝出的恶性广告事件，监管部门终于痛下决心——《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）本月起正式施行。这项针对搜索、电商、社交网站等互联网行业的广告新规让大量付费广告浮出水面。

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北京商报记者调查发现，目前在电商平台、O2O生活平台等领域多家企业已将付费搜索广告标注出“广告”字样。这意味着以往处在显眼位置的推广项目，此后可能不再是消费者的首选。在广告转化效果减弱的情况下，将更加考验广告经营者的营销能力。

隐性广告浮出水面

广告新规实施后，电商平台上的付费推送商品此后将难以混迹于一般商品中。北京商报记者调查发现，在天猫、京东、亚马逊等电商平台中，自然搜索商品已与品牌推广商品被区隔分布。其中，一般商品主要在页面核心位置呈现，推广商品、广告商品等栏目多位于页面边侧或底端。

以京东为例，通过搜索“户外服装”关键词，搜索出的一般结果可按照销量、价格、评论数等选项分类排序，而位于页面左侧的广告商品只能按照页面顺序浏览。在亚马逊App中，以搜索“健身手套”为例，虽然一般商品与广告商品没有区分放置，但可在多款商品中看到标有“广告”字样的标签。

不仅是综合类电商平台对广告商品做出区分，很多垂直类电商平台以及O2O平台也对付费广告做出了明确标识。以美团外卖为例，在美团外卖App中，以往被一视同仁的线上餐饮企业信息，现在被分门别类地打上了标签，其中包括品牌、新店以及广告等。以和平里西街附近的餐厅搜索信息为例，在“饺匠人私房水饺”、“源味居”、“福多小吃”的商户信息前都添加了广告字样。

本月起实施的《暂行办法》对互联网领域做出了明确规定。其中，第七条提出，互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告；付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。这意味着，自9月1日开始，互联网广告需要具有可识别性，显著标明“广告”字样，使消费者能够辨明其为广告，否则就要承担一定的法律责任。

推广效果遭弱化

将付费推广信息加注“广告”标签，好比将推广项目的“身份证”摆放在消费者面前。以往与自然搜索项目并列展示，甚至处于置顶位置的推广项目，此后可能不再是消费者的首选。

经常通过外卖平台订餐的李先生表示，以往在饿了么、美团外卖等平台上下订单时，会按照平台推荐，选择符合口味同时排名比较靠前的商户。现在很多商户前面都明示了广告标识，虽然还会到那些以前经常下单的推广商户订餐，但对于新上榜的推广商户，更多会参照月销量和用户口碑去选择。

商品广告标识的公示不仅可能直接影响消费者决策，部分电商平台对广告商品与一般搜索商品的区别对待也可能降低消费者的关注度。在生活信息服务领域，以58同城租房信息为例，广告类信息被放置在自然搜索信息以下。事实上，在生活信息服务平台中，每日会有大量的商家发布信息。但对于存在租房需求的消费者而言，按照自上而下的浏览习惯，在筛选过大量的租房信息后，广告类信息的推广作用也难免有所下降。

电商战略分析师李成东表示，《暂行办法》实施后，平台的付费推广信息需要被明示，广告的转化效果难免会受到影响，但这部分的影响有限。消费者依然会通过平台搜索信息，《暂行办法》也没有改变消费者的消费习惯，对于电商平台而言，总的需求量没有改变，但广告收入可能会有所下降，用户在选择商品时会更依赖于商品评价和商户口碑。

电商平台难再任性

相较于新规实施后对广告转化效果的影响，其更大的意义在于明确了电商等广告发布平台的责任。

根据《暂行办法》第十五条规定，广告需求方平台经营者、媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台的成员，在订立互联网广告合同时，应当查验合同相对方的主体身份证明文件、真实名称、地址和有效联系方式等信息，建立登记档案并定期核实更新。李成东认为，《暂行办法》强调了电商平台的连带责任，这需要电商平台在选择广告合作对象时加大审核力度。

中国电子商务研究中心特约研究员、知名IT律师赵占领表示，在如天猫、淘宝以及美团外卖等平台上展示的商品、商户信息，如果是通过竞价排名，也属于付费搜索范畴。商户承担的是广告主的身份，电商平台承担的是广告经营者、广告发布者的身份。根据《暂行办法》，电商平台需要承担审核广告主主体身份的责任，其目的是让电商平台能在广告发布前起到监管、把关的作用。

《暂行办法》要求电商平台对付费搜索加注“广告”字样，一方面是为保护消费者权益，同时也是对广告内容提出的更高要求。

广告营销能力迎考

自去年9月新广告法实施以来，国内广告违法比例大幅下降。根据国家工商总局发布的数据显示，新广告法实施一年来，全国工商、市场监管部门共查处各类违法广告案件约2.4万件，罚没款约4亿元，广告违法率下降84.29%。

根据市场研究公司GroupM发布的数据显示，互联网广告今年有望占据中国广告总开支的48.7%。前瞻产业研究院广告行业研究员刘兴燕表示，88%的广告主去年选择互联网PC端营销，74%的广告主选择互联网移动端营销，这体现出广告主更加重视互联网PC和移动端。