农村淘宝能否激活农产品电商？ 试水者多成功者少
电商让农产品轻松地销售到千家万户。南方日报记者 王昌辉 摄
随着“双11”的临近，各路电商忙得不可开交。在惠州，包括不少农业企业在内的电商企业也没有闲着。
“养足300天的四季绿虫子鸡原价168元/只，‘双11’期间只要111元/只。亲，还包邮哦！”“博罗柏塘山茶原价280元/盒，‘双11’期间只要98元/元”……抢滩“双11”市场只是惠州农业企业（合作社）试水农产品电商的缩影。据了解，随着互联网技术和电子商务的迅速发展，近年来以龙头企业和合作社为代表的惠州农业生产单位也纷纷试水电子商务。然而，南方日报记者调查发现，由于生鲜农产品具有非标准性、对保鲜和物流配送要求较高，加上受制于物流系统、人才缺乏以及产品特色不足等制约因素，目前在电商渠道上发展较为成功的农业企业并不多见。
作为首批国家信息消费试点城市和广东电子商务发展样本城市，今年惠州也迎来了电商巨头阿里巴巴农村淘宝计划的进驻。其定位不仅是将电商销售市场延伸到广阔的农村，更希望借助其电商平台和线下资源，将农产品搬到网上销售，解决农产品销售难的问题。农村淘宝的进驻能否激活惠州农产品电商？南方日报记者就此展开了调查。
1 案例
粮企试水电商年售千万元
11月3日，距离“双11”8天，在惠城区水口街道中心村开发区，农业产业化国家重点龙头企业广东海纳农业有限公司营销副总李沛欣忙得不亦乐乎。他与电商部的同事商议“双11”期间电商销售的方案以及网页设计的细节；转身下楼来到物流中心，又开始衔接协调物流配送的事宜。
这已经是海纳公司参与“双11”活动的第4个年头，经过几年的探索，李沛欣对于抢滩“双11”市场已经有一定经验，他希望借助这个特殊的节日把公司的销售业绩拉上去，早日完成甚至超额完成年初制定的销售任务。
海纳公司试水电商模式，开始于2011年。彼时，作为一家传统的粮食企业，销售渠道主要依靠商超和专卖店。随着电商消费比例的逐渐提升，商超零售业受到的冲击越来越大。公司领导意识到了转型紧迫性的同时，也察觉到了电商的商机，便开始试水电商销售。
“我们一开始主要是在拉手网、美团、聚划算等团购网站进行尝试。没想到在一次广州、深圳和东莞三地联动的团购活动中，一天便卖掉3000包10公斤装的大米，这让我们很受鼓舞。”李沛欣告诉记者，公司领导看到电商前景之后，次年便成立了电商部，加大电商营销力度。不仅在中粮我买网、一号店、淘宝等多家电商平台上开设了网店，还与建行、中石化等传统合作商开展线上合作，融入其电商平台。
据李沛欣介绍，今年以来，公司通过线上交易已经完成近千万元的销售额，约占销售总额的8%。带动销售的同时，通过开展预售活动也使公司的资金流更加稳定，降低了公司发展的资金压力。
“互联网+农业”被看做是未来农业发展的新趋势，嗅到这一商机的不仅海纳公司一家。四季绿公司通过自建微信商城销售蔬菜和肉类产品；鹏昌公司在1号店开设旗舰店，网销鸡蛋；金巢电商公司则既在淘宝、苏宁易购开设“淘惠州”网店，又自建电商平台，他希望把惠州的名优特农产品网销到全国甚至全球市场。此外，集送网、够快物流等多家非农业企业也将触角伸向农产品电商，探索同城配送的农产品电商模式。惠州农产品电商呈现百花齐放态势。
2 现状
试水者多成功者少
尽管各类企业纷纷试水农业电商，然而记者调查发现，两三年过去仍鲜有成功的案例，不少企业甚至出现亏本现象。
位于惠东县的惠州鹏昌农业科技有限公司，是国家现代农业蛋鸡产业技术体系试验单位，该公司生产的鸡蛋主要为品质较高的高端蛋，以前主要通过各大超市进行销售。去年开始，陆续有电商企业打来电话，动员该公司开展电商销售。看到电商发展迅速，国家又鼓励开展“互联网+农业”的发展模式，公司领导决定试一试，便在1号店电商平台开设了自营专卖店。
然而，网店开起来之后，才发现运营电子商务并非原先想像的那么简单。“交了开店的保障金之后，还要做网页设计，制作产品包装，还要花钱做推广，每一项目都需要真金白银地投入资金，为此公司累计投入了七八十万元，然而带来的生意并不多。”该公司副总经理王文涛告诉记者，通过线上的交易每天只有寥寥几单，一年下来累计销售额也只有10万元。不仅销售额少，因为包装和物流成本太高，一些销售到较远地区的订单还亏钱。
如果说鸡蛋缺乏地域特色，难以在电商平台上脱颖而出，那么岭南独有的荔枝则具有较强的独特性和季节性。惠大种养合作社负责人李运雄是惠州第一个吃荔枝电商螃蟹的经营主体，今年夏天他通过电视购物与电商的结合将20多万斤的镇隆荔枝销售到北京、内蒙古、吉林等多个北方省市。然而由于荔枝的保鲜要求高，需要全程冷链和航空运输，物流成本高，这让他险些亏损。“一箱荔枝5斤，采购的成本约40元，然而空运到内蒙古、吉林运费却要70多元，是荔枝成本的近2倍，两项成本相加已超过108元/箱（包邮）的售价。”
海纳公司尽管线上销售额近千万元，不过该公司营销副总李沛欣坦言，其中有六成左右的交易额是从原来的线下交易转移到线上交易，尤其是一些大宗采购业务。真正通过电商新开拓的终端消费者客户只占三成到四成，而且因为物流和推广成本较高，利润较低。
3 释因
物流成本高农产品特色不突出
“互联网+农业”是国家鼓励发展的行业，也是专家普遍看好的发展趋势，今年中央一号文还提出支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设。然而为何发展困难？
业内人士认为，农产品本身的生鲜性质和非标准性，使其在电商销售时要比工业产品复杂得多，这是限制其发展的首要原因。
“农产品附加值普遍不高，但是物流、保鲜成本却很高，尤其是生鲜食品，需要冷链运输。这不仅压缩了企业利润空间，也抬高了商品售价，削弱了其与线下渠道的竞争优势，损害消费者的购买欲望。”惠大合作社负责人李运雄说。
在广东省农村电商协会副秘书长黄桦看来，除了物流成本高，乡镇物流体系不健全也是制约农产品电商发展的重要原因。此外，落地到惠州，缺乏独特性较为鲜明的特色农产品也使农业企业在电商竞争中难以脱颖而出。“惠州虽然有十二大特色农产品，但都不是具有唯一性的特色产品，不如清远鸡、河源鹰嘴桃和梅州沙田柚等更有区域特色和知名度。”黄桦说，以鸡蛋为例，全国各地都有鸡蛋，如果要在网上销售要么是产品具有独特性，要么就是营销模式足够独特，能够吸引到消费者。
“农业电商人才缺乏，这也是制约农产品电商发展的重要因素。”李沛欣表示，当前电商人才较为缺乏，懂农业的电商人才更缺乏。他坦承，虽然做农产品电商已有4年，但大多只是把传统的营销模式搬到线上，真正具有互联网思维的电商营销模式并不多。
在王文涛看来，本土农产品电商发展步伐较慢也有其特殊原因。他说，由于竞争越来越激烈，以前大家都认为是低成本营销的电商，如今已经成为烧钱的行业。农业企业普遍规模较小，难以承担大量资金的投入和较长的回报周期，在传统渠道仍有较大发展空间的当前大多只是谨慎试水，未敢大步迈进。
事实上，农产品电商发展难的问题，并不仅在惠州出现。据《2014―2015年中国农产品电子商务发展报告》显示，目前国内农产品电商接近4000家，其中95%亏损。
4 展望
农村淘宝能否带农产品电商“飞”？
针对发展中遇到的问题，惠州农业电商人正在努力破解。骆小亮，是广东金巢电商公司的负责人，过去主要为当地企业提供微信商城建设和网店装饰等服务。后来他发现，本土的农业企业大多体量较小，在电商市场上单打独斗难以有效开拓市场，而且因为业务量少，物流等成本也高，很少有成功的案例。
“单家企业实力有限，我们能否组团发展？”数月前，骆小亮组建了“淘惠州”电商品牌，在淘宝和苏宁易购平台开设自营店并自建商城，把本土的名特优农产品“组团”推到网上销售。目前已有40多种农产品上线，该模式也获得了当地政府的认可和支持，惠州市农业局授权其作为苏宁易购电商平台惠州馆的唯一运营商。
对于“抱团发展”的电商模式，广东农村电商协会副秘书长黄桦表示认同，他说传统农业企业体量小，不仅投资能力有限，也缺乏谈判资本。“本土的农业企业尤其是同类产品的企业可以采用组团的模式走电商，这样更有利于避免恶性竞争和资源浪费，降低物流和推广成本。”黄桦同时表示，作为新兴产业，政府应该加大对农业电商的支持力度，尤其是在农村物流建设、品牌推广和人才培育方面给予更多的帮扶。
今年5月，阿里巴巴集团“千县万村”农村淘宝计划落地惠州，计划今年底在龙门和博罗两县建成100家村级服务站，此外还将启动惠东县项目，并逐步向全市铺开。根据阿里巴巴的计划，农村淘宝不仅要推动“网货下乡”，更将通过打通农村电商的物流网络，推动农产品“触网”进城。不少业内人士认为这有望推动惠州农业电商的进一步发展。去年“双11”期间农村淘宝与清远市的合作就让清远鸡名噪一时，并出现供不应求的现象。
“接下来我们将在做好农产品的包装和质量认证的基础上，遴选本土名优特农产品在农村淘宝平台销售，解决农副产品普遍存在的增产难增收问题。”龙门县经信局局长张新文介绍，龙门县将以该项目的建设为契机，全力推进农村电子商务发展。目前已在该县农村淘宝服务中心设置了一个展示厅，专门展示龙门的名优农特产品。博罗县农林局负责人也表示，目前该县与阿里巴巴集团都正在研究推动农产品“触网”进城事宜。
除了阿里巴巴之外，京东也正在部署农村电商计划，未来或许将有更多的电商巨头进驻惠州。黄桦认为，这些电商巨头的进驻，将推动农村物流网络的建设，有利于解决农业电商物流配送的短板；另一方面通过其现有的平台、资源也可以更低成本、更有效地对惠州名优特农产品进行宣传推广，在一定程度上解决现有农业企业推广难的问题。（南方日报记者 林涌浩 通讯员 周红燕）
