资本慎行下的母婴电商新格局章
价格战、营销战、公关战......过去的两年间,年轻的母婴电商行业像其他热门行业一样,开启了乱战模式,时间进入2016年,局面更加白热化。但去繁从简,形式虽然在变,核心却只有一条――占领妈妈的手机屏幕。如果说2016年是母婴电商的洗牌年,那么相信所有母婴电商都在思考几个问题:怎么抓住妈妈们的心,怎么走上,甚至走回一条正确的路。
选择不同 境遇不同
初入母婴电商,是选择标品还是非标品?大部分平台的选择是标品,原因在于最好冲击GMV。
但在开始便选择简单模式的玩家们,在“关底”面临的却是更加艰难的问题。标品的用户忠诚度非常低,消费者的选择来自价格的高低,而非平台本身,依靠标品价格战圈起的用户始终难以形成用户黏性。而奶粉纸尿裤的用户使用周期在3年左右,花大成本引入的客户在短暂生命周期之后便会流失。
典型案例如蜜芽,去年3月补贴1亿元发起标品价格战,在当时吸引了大量用户,同时一举打响了蜜芽的知名度。然而近期QuestMobile的报告数据显示,蜜芽今年5月的MAU(月活跃用户数)仅为231.27万,是第一位贝贝网的20%, 两者的差距悬殊。
业内分析人士认为,成长于B2C巨头夹缝中的垂直电商想要突围,非标品领域的卡位是极为重要的途径。
按此路径一路走来的典型是贝贝网,其上线之初的战略便是从最难做的非标品切入。而根据最近贝贝网公布的数据,其平台非标品占比稳定保持在75%以上,这一数字在母婴电商圈具有相当的优势。以致于虽然后来蜜芽也开始尝试将重心转移至非标品,但由于前期贝贝网已经积累了相当大的优势,目前反过头来的追赶似乎已是极难的命题。
一个选择题,在短短两年中,让母婴电商们走向了不同的发展之路,并定下了整个行业的格局。
跨境母婴 新政带来的十字路口
曾几何时,跨境电商意气风发,接连不断的利好政策让跨境电商一下子成了风口。在母婴电商行业,前有麦乐购、蜜芽一开始就定位自己为“跨境母婴电商”,后有贝贝网、美囤妈妈在国内贸易基础上拓展跨境业务,聚美优品、唯品会等也先后涉足跨境母婴。新政落地后,如何让自有业务不依靠红利生存,如何在一年暂缓执行期内适应新政,成为这些电商需要思考的问题。
最先交出答卷的是跨境母婴的代表蜜芽,甚至远在新政落地之前,显得果断而决绝。去年年末以来,蜜芽大力布局线下母婴,涉及早教、亲子游、妇儿医疗等领域,大有反客为主之势。然而半年多过去,妈妈们似乎对蜜芽的转型并不买账,而蜜芽根基未稳便大举进攻其他领域,“仓促决定”之下的后遗症正逐渐浮出水面。今年年初,蜜芽就被先后曝出砍掉旅游、医疗等O2O业务。这也让蜜芽元气大伤,只能继续依靠强有力的公关、营销等手段,强调自身在母婴电商的地位。
另一家母婴巨头贝贝网的跨境业务上线于去年年初,上线一年其一个全球购频道的业务竟默默超过大部分跨境电商一个平台的业绩,被业内人士称为“用一年干掉一个平台”。不过贝贝网CEO张良伦似乎一直对跨境有不同的看法,曾表示:“未来单独跨境电商会很艰难,而跨境会成为所有电商的标配。”贝贝网在平台业务高速增长的同时,跨境业务也取得了让人惊艳的成绩,但仍只占了整体平台业务的很小占比,也正因如此,跨境新政、奶粉新政的打击,似乎并未对贝贝网造成威胁。
此外,聚美优品、唯品会等电商,虽然此前进军母婴行业闹得轰轰烈烈,聚美甚至高额领投宝宝树,但似乎目前他们对网红经济更感兴趣。
目前新政尚有一年缓冲期,相信接下来各家都将对其业务继续进行不同调整,也许这也将成为母婴电商间的分水岭,战略走向直接影响着战场局面。
资本慎行 格局已定
从行业来看,进入2016年,去年母婴行业群雄逐鹿的局面已经逐渐消散,市场进入洗牌和整合时期。母婴电商中贝贝网以极大的优势领跑,据QuestMobile发布的报告来看,月度活跃用户已经高达第二名选手蜜芽的近6倍,互联网行业马太效应凸显,跟随者壮大的机会堪忧。
从资本市场来看,截至去年11月,母婴行业共有34家企业获得共计超70亿元的融资。这一数字到今年上半年已经急速下降,目前已知宣布融资的较大母婴平台仅为贝贝网一家,其在这个月宣布完成1亿美元D轮融资。而其他平台如蜜芽等,自去年完成D轮融资后,据悉在今年初便启动了E轮融资,但迟迟没有新动态,曾经的风头无两在如今交出业绩答卷后无人敢接盘,今年资本市场之冷可见一斑。
不难看出,母婴行业的市场格局基本确定。接下来各方需要认清的是,烧钱获取用户做增量市场愈发困难的背景下,高筑企业“护城河”挖掘存量市场已经成为众平台的重要拓展方向。是否能建立起一条能圈住妈妈的“护城河”,将成为下半年行业卡位战的关键。
值得欣喜的是,尽管寒冬仍未见头,但从母婴行业走出的巨头贝贝已经作为一股新的势力影响中国整体电商格局。用一位业内人士的话来说,母婴其实一直“未死”,死的只是走错路的个例,但他们已经远远无法代表这个行业。
