电商难扛大旗 国产手机进入全渠道时代

调查显示，75%的消费者将网上购买手机作为第一选择，这个数字很明确的传递了电商的重要性。但与此同时，国产手机厂商又充斥着“电商红利时代终结，线下重新主导市场”的言论。看似逻辑相左的现象，其实可以有个合理的解释：线上渠道下沉，国产手机厂商进入全渠道比拼的时代。

电商红利终结

国产手机的渠道选择是个非常有趣的话题。智能机替换功能机时代，运营商渠道是国产手机厂商的主要销售渠道，甚至运营商的补贴都可以养活一批企业。据统计，仅2013年三大运营商的终端补贴就高达500亿元。然而，随着国资委对运营商削减营销成本的要求，运营商终端补贴时代终结，国产手机厂商开始淡化运营商渠道，转向公开市场渠道。

这时候，小米用互联网思维做手机的模式取得了成功，尤其是其独特的电商模式，由于没有线下渠道那样规模的渠道、市场以及销售成本，中间环节得到了压缩，可直接让利给消费者，提供高性价比的产品。因此，越来越多手机厂商纷纷效仿，要么自建商城，要么依托京东、天猫等第三方电商渠道。

然而，随着智能手机进入存量替换为主导的发展阶段，电商渠道和线下渠道正在发生着变化。

“我们发现线上成本在逐渐增加，电商渠道红利时代已经终结。”OPPO副总裁吴强曾表示。

市场咨询机构GfK数据显示，2015年第一季度国产手机线上渠道销量为1900万，环比下降了22.6%，但线下渠道依然保持了增长。从GfK对2010年-2015年线上和线下渠道的对比图可以看出，线上渠道爆发增长期已过，线上和线下逐渐实现协同增长。

对于线上渠道增长放缓的原因，吴强认为现在消费者拥有多元化选择的同时，也意味着选择的恐惧症。太多选择的时候反而不知道该怎么选择，所以更多的消费者想直接体验产品，快速的享受产品。原来以线上销售为主的品牌，纷纷回归线下或者是借助于运营商的力量进行渗透。

“线上的产品很丰富，但是不够立体。线下有更好的体验。”苏宁云商总经理顺伟认为，“原来一切以性价比为导向的思想已经不完全正确。从消费者角度来看，要的是使用体验。用户在购买的时候必须知道是否好用，因此必须要有个体验的过程，比如苹果线下体验店。”

线下渠道再抬头 手机厂商进入全渠道时代

2015年国内手机厂商对线下重视程度和前几年相比提升了很多。一方面，手机厂商开始铺设自己的线下渠道；另一方面积极拥抱苏宁、迪信通、国美、乐语等渠道商。

比如以电商渠道起家的小米开始铺设线下渠道，小米Note顶配版选择在全国19个小米之家展开线下实体首销。

据了解，酷派特意拿出15亿元进行线下渠道建设。酷派副总裁赖赣峰透露，酷派将在线下建设1000个专卖店和6000个售点。“电商未来不会占有太大份额，预计也就15%的份额。”赖赣峰认为。

华为也曾透露，要在全球100多个国家的重点城市，打造5公里实体服务中心和全覆盖的多渠道服务平台，打通包括产品咨询、产品体验、发货进度、使用指导、性能提升、维修等在内的全生命周期服务。

而像苏宁、迪信通等线下渠道也再次受到手机厂商的追捧。比如乐视与迪信通开展战略合作，在线下3000多个网点开设乐视体验区；锤子与苏宁合作，在苏宁门店推出更多锤子产品体验店。

中国电信销售及渠道拓展部马杉认为未来一到两年没有纯粹的线上线下，对于以实体为主的渠道，在往线上走，而线上的零售商、电商也在下沉，未来在比例上，线下将占70%，线上占30%。

“任何一个企业都不能忽视全渠道，必须多渠道运营，而且各个渠道不是各自未战，一定是融合，要协同。但实际上如何处理好多渠道和全渠道的协同是摆在每个手机厂商面前的难题。”朱平表示。（静之）